こんにちは、ムギです。今日も経営学の勉強をします。
今回は「消費者の購買行動」をテーマにお話しします。
皆さんが普段何気なく行っている”買う” という行動について考えていきたいと思います。そこで1週間何を買ったか思い出してください。
朝はコンビニでお茶とおにぎりを買った、休憩中に自販機でコーヒーを買った、お昼は社食を買った、仕事帰りにスーパーに寄って食材とお酒と日用品を買った。そういえば休みの日には本や服も買ったな、Amazonで新しいヘッドフォンを買ったっけ・・・
金額の多かれ少なかれ、一日何も買わなかったという日の方が少ないのではないでしょうか？
こうやって振り替えってみると、この”買う”という行為にも種類があるようです。コーヒー１杯のように軽いものから、今月の食費、本１冊、PC１台、車や家なんかは人生において大きな出費ですが、どれも同じ”買う”という行為です。
これらの消費者が買うに至る一連の流れを購買意思決定プロセスといい、それを分かりやすく説明したものを「AIDMAモデル」と言います。一つ一つ見ていきましょう。
Attention ー 注意
Interest ー 興味・関心
Desire ー 欲求
Memory ー 記憶
Action ー 行動
お店に入ってまず何か買おうと店内を見渡すとふと目についたものがありました（注意）。それに興味を持ちます。それを欲しいと思いました。しかし、それが以前買ったものか、これがレビューの良いものだったか記憶を辿ります。もちろん今買えるほどのお金があるかも確認しますね。そして、最終的に”買う”と判断するのです。
最初のAは認知段階、IDMを感情段階、最後のAを行動段階と区分けできます。こうするとよりイメージが湧きやすくなると思います。
これが通常の購買パターンです。ここを基準にバリエーションを考えていくと次のようになります。
AIDAモデル ー 衝動買い
AIDCAモデル ー 高額商品を買うとき
Conviction（確信）
AIDASモデル ー 購入してからの満足も考慮に入れるとき
Satisfaction（満足）
この中でAIDASモデルがイメージしにくいかもしれませんね。AIDASモデルはフードサービスを含む、サービス業によくあてはまります。サービス業の特徴は提供と消費が同時に行われることです。満足したかどうかを即座に評価することができます。
これは別の考え方をするとモノとしての商品なら満足しなかった、不良品だった場合には払い戻しや中古で売ることができますがサービスはできません。一種の体験、経験、ライブ感を商品とする難しさであり、それが面白みでもあります。そして、これからのモノの商品にも求められるところです。
テクノロジーの発展により、IoT（モノとインターネットがつながる）が広がり、メディアもどんどんヴァージョンアップしていきます。どこも買い換えが前提で商品を売っています。
一方、SNSの発達により、いい商品、悪い商品の情報が広がるのも早いです。店舗のアカウントだけでは分からない情報も発信されています。中には”サクラ”を入れて高評価を上げているところもあるので、消費者は情報を選別しないといけません。
今後ネットワショッピングが当たり前になってくる中で、SNSとの付き合い方、リアル店舗としてどうあるかの再定義を求められています。商品がモノだろうがサービスだろうが、はたまた小売店だろうが卸売店だろうと同じです。物流のあり方や宅配のあり方も同様です。
これらの変化は今に始まったことではありません。しかし、コロナウイルスによる打撃はその変化に対応していたか変わらずいたかを露見しました。そして、そこからでも変われた企業と変われなかった企業でさらに溝を作りました。
消費者にとっても、「買う」という行為が変わってきたように感じます。日用品や食料品などの必需品を”買う”ということと、スマホやパソコンのようなヴァージョンアップするために”買い替える”こと、店舗を応援する・好きなものに貢ぐなど、一種の”投資”のような買い方とはっきり別れています。そもそも買わないでレンタル・シェアすればいいものも増えています。サブスクリプションなんかもよく聞きますよね。
こういったところに次世代の”買い方”のヒントがあるようです。それに逸早く気付き、対応できた企業が消費者に買ってもらえるのです。
今日のまとめです。
- AIDMAモデルとは購買意思決定プロセスのことをいう。
- Conviction（確信）、Satifaction（満足）はこれからの商品に求められる
- 消費者はどうして買う、どうやって買う、買った後どうなるかを適切に考えられる企業がこれから生き残る
企業の存続のためには消費者に”買って”もらわなければいけません。
「お客さまは神さま」ではありません、ヒトです。
ヒトが求めているものは何か、何に対してお金を遣うのか、これらをしっかり丁寧に考える時が来たのかもしれません。
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